‘Las marcas saben cómo lavarnos el cerebro’

Las pymes pueden crear marcadores somáticos: hacer algo tan inusual que nadie se podrá olvidar de eso.

El danés Martin Lindstrom, un experto mundial en mercadeo, confiesa en su más reciente libro, Brandwashed, que cayó víctima de su invento: las estrategias de las compañías para manipular a los consumidores y hacer que compren más.

Una revelación inquietante de quien ha dedicado los últimos 20 años de su vida a desentrañar y también crear los trucos y secretos de cientos de empresas –incluidas las más poderosas multinacionales– en la guerra del consumo.

“Los negocios, los profesionales del marketing, los publicistas y los minoristas se han vuelto mucho más inteligentes y siniestros”, señala Lindstrom, radicado en Sydney, pero quien pasa fuera 300 noches al año para cumplir su nutrida agenda de asesorías con genios de la publicidad, presidentes y altos ejecutivos de firmas en todo el mundo.

Él es uno de los pocos que ha estudiado a profundidad, valiéndose de tecnologías como la resonancia magnética funcional y la electroencefalografía, las reacciones del cerebro en tiempo real frente a cientos de estímulos para descubrir los pensamientos, sentimientos y deseos –conscientes e inconscientes– que mueven las decisiones de compra de un individuo. Es el neuromarketing.

Sus estudios han detectado que, pese a las advertencias explícitas en la publicidad sobre los peligros para la salud, la gente fuma cada vez más. ¿Qué hacer entonces?

Es esencial que los gobiernos y las organizaciones antitabaco conozcan mejor cuáles son las dimensiones no conscientes de fumar para crear campañas más efectivas en el futuro.

Lo que uno dice y hace es totalmente distinto porque la adicción, con el tiempo, invalida nuestro comportamiento y determina nuestras decisiones. Los comerciales antitabaco no funcionan porque activan nuestras neuronas espejo (lo que veo, lo siento y lo hago) de tal forma que cuando un fumador ve a alguien fumando también siente que está fumando.

Para crear campañas antitabaco más poderosas recomiendo cambiar dramática y constantemente su diseño, casi una vez por semana, asegurándose de que el cerebro no vincule determinado diseño con “sentirse bien”. También es esencial que no incluyan ningún símbolo relacionado con el acto de fumar, porque todas las señales icónicas generan antojo y ansiedad en el fumador.

¿Qué habilidades deben adquirir o fortalecer los consumidores para no ser tan vulnerables?

Se pueden proteger, pero para ser honesto, cada vez es más difícil. Algunos trucos que deberían seguir son: nunca parar en el supermercado cuando estén con hambre porque uno siempre compra más; no usar el carrito de mercado porque eso hace que uno gaste hasta un 40 por ciento más; no llevar a los niños a hacer mercado porque ellos influencian las compras y estas se aumentan hasta en un 30 por ciento.

¿Cuál es el papel del sexo en la publicidad?

Depende. La mayoría de los comerciales apelan al él de una forma u otra, pero no todos los aspectos del sexo ni las propagandas generan la respuesta correcta. Muy a menudo escucho a la gente recordar las escenas sexuales, pero no la marca. Quedamos tan abrumados con el contenido sexual que olvidamos el resto, salvo cuando esa conexión entre el mensaje sexual y el producto encaja perfecto.

Dice que el 85 por ciento de lo que hacemos es decidido por nuestra mente subconsciente. ¿Cómo pueden los compradores incrementar su nivel de conciencia frente a la publicidad?

El porcentaje sí puede cambiar dependiendo del momento del día, el contexto, el tópico y el papel de cada sujeto.

Uno se puede volver más consciente leyendo acerca de estos temas y aprendiendo cómo visitar un almacén es entrar a una zona de seducción muy sofisticada. Cuanto más detallado y completo sea el plan de compra antes de salir, menos posibilidades hay de ser seducido.

Amira Abultaif K.

Especial par a Portafolio

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